L'effet « second site » existe-t-il vraiment ?

En bref

• Les recherches par IA s'appuient davantage sur des sources indépendantes que sur le site de la marque elle-même. Cette partie est vraie.
• Monter une « source indépendante » en cachant son lien avec la marque tombe sous le coup d'une règle de la FTC aux États-Unis et de l'interdiction de la publicité déguisée en Turquie.
• Il en existe une version honnête. Un second espace d'écriture dont le propriétaire est clairement identifié.

Ces dernières semaines, le même conseil m'est passé sous les yeux plusieurs fois. Ouvre un second site qui ne semble pas lié à ta marque, fais-le passer pour une source indépendante de ton secteur, publie-y régulièrement des articles. Le jour où ce site te recommande, il pèserait plus lourd, aux yeux des lecteurs comme à ceux de l'IA.

Dit comme ça, c'est malin. J'ai vérifié le conseil, affirmation par affirmation.

Ce qui est vrai

Les recherches par IA choisissent bel et bien leurs sources autrement. L'étude publiée en septembre 2025 par Mahe Chen et ses collègues montre que les moteurs de recherche génératifs préfèrent systématiquement les sources indépendantes et reconnues au contenu de la marque elle-même.¹ Dans une recherche Google classique, la répartition est plus équilibrée.

L'idée que « ce que les autres disent de toi compte plus que ce que tu dis de toi-même » n'est donc pas creuse.

Là où passe la ligne

Le problème se trouve dans la seconde moitié du conseil. Une source qui a l'air indépendante mais qui, en réalité, t'appartient, c'est exactement ce que visent les interdictions.

• Aux États-Unis, la règle publiée par la FTC en 2024 interdit explicitement à une entreprise de présenter un site qu'elle contrôle comme une source d'avis indépendante, dans un domaine qui couvre aussi ses propres produits.²
• En Turquie, le règlement sur la publicité commerciale et les pratiques commerciales déloyales interdit la publicité déguisée sur tous les supports. Faire passer un contenu publicitaire pour un article indépendant en fait partie.³
• Les règles de Google contre le spam mentionnent elles aussi la fabrication de liens pour influencer le classement, ainsi que les pages intermédiaires qui renvoient l'utilisateur vers le vrai site.⁴ Un site satellite repéré peut aussi faire du tort au site principal.

Et il y a la question de la confiance. Une source dont le lien finit par se savoir fait perdre précisément la confiance qu'on cherchait à gagner.

Ce qu'on peut attendre du trafic a changé

Le conseil présente l'article de blog comme le moyen le plus simple de bien se classer. Or les résultats de recherche ne fonctionnent plus de la même façon. D'après les mesures de Pew, quand un résumé IA s'affiche sur Google, les gens cliquent sur un lien dans 8 % des cas. Sans résumé, c'est 15 %. Quant aux sources citées dans le résumé lui-même, on clique dessus dans 1 % des cas.⁵

La valeur d'un article ne se résume plus aux clics qu'il rapporte. Elle tient aussi à la trace qu'il laisse de qui pense quoi, et de quelle manière.

La version honnête

Le noyau utile du conseil, le voici : un second espace, en dehors de ta vitrine principale, où tu partages régulièrement ce que tu penses. Pour ça, tu n'as aucun besoin de cacher qui tu es.

Ce blog est un endroit de ce genre. Il est séparé de mon portfolio, parce que les deux n'ont pas le même rôle. Mais le nom de celui qui écrit figure sur chaque page. La voix indépendante que cherche l'IA, en revanche, seuls les autres peuvent la donner : une interview, un article invité, la sélection d'un curateur. Tu ne peux pas la fabriquer toi-même, tu peux seulement la mériter.